向新向优向前行丨年轻人爱上小城热生活 ——下沉市场消费“潮”（上）

习水县清雅瑜伽馆人气旺。 （受访者供图）

       编者按：提振消费，如何挖潜？今天消费的新故事，在县城和乡镇有了新触达——年轻人带回新的消费理念，品牌加快向基层市场布局，物流、电商、售后服务不断完善，县乡消费需求持续释放，一片广阔的下沉市场正在成为新的增长空间。需求因何而变？商品如何抵达？消费生态怎样形成？循着这些问题一路探寻，贵州消费下沉市场的新需求、新供给、新活力，也在一个个鲜活场景中逐渐显现。

       8月5日中午，临近饭点，此起彼伏的外卖订单提示音让贵阳青岩古镇越发热闹。

       青岩古镇鲁家小吃店，店主黄文珍忙着确认新订单，美团外卖骑手张春香接过餐品，迅速出门赶往送餐目的地。

       外卖从街边小店送进民宿，也送到周边居民家中。一单外卖，路程不长，却丈量出小镇生活的新半径。

       2023年，李林翰来到青岩古镇做美团外卖乡镇合伙人，“起步时，平台只有10多家商户、5名骑手。”

       在青岩古镇实地调研时，李林翰发现，这座古镇消费业态完备，既有牛肉粉、卤猪脚等本地特色小吃店，也入驻了新茶饮、汉堡连锁品牌。

       本地常住居民、往来游客双重消费群体叠加，即时配送需求缺口明显，下沉市场蕴藏不小的消费潜力，他当即决定留下来深耕。

       “年轻人下班后爱点奶茶、汉堡、炸鸡，牛肉粉、怪噜饭，卤猪脚游客吃得更多，节假日订单量也会跟着增加。”李林翰说。

       目前，青岩古镇接入美团外卖平台的商家已超过200家，骑手保持在16至20人，每日订单稳定在300至500单，节假日可达800至1000单。

       “孩子在身边，家也顾得上。”张春香过去在贵阳市区做装修，回到青岩跑外卖后，旺季月收入能有七八千元。外卖下沉，不止让消费者享受到更多服务，也让张春香这样的骑手多了一份在家门口的就业选择。

       《即时零售行业发展报告（2025）》显示，美团闪购已覆盖了全国2800个县市，截至2025年9月在下沉市场闪电仓布局超过1万家；美团闪购下沉市场用户数、订单量及交易额增长率均超过高线城市，其中小镇青年用户占比接近四分之一、增速接近30%，成为即时零售增量主引擎。

       7月13日，国务院批复同意《扩大消费“十五五”规划》，其中提出，要顺应人口流动和消费需求变化，激发下沉市场消费活力。

       “贵州下沉市场消费群体呈现出明显的年轻化趋势，18至35岁用户占比持续提升，其中县域返乡青年和本地年轻群体正成为核心增长动力。”美团贵州相关负责人说，核心增长客群对品质消费的接受度更高，消费决策受口碑和社交推荐影响明显，外卖、到店、休闲娱乐等即时消费需求旺盛，“五一”、国庆等节假日带动的异地消费回流也推动了县域订单的阶段性爆发。

       县乡消费的需求内容正在发生变化，这种变化，不仅表现为便利需求的增长，也延伸到品质和体验的升级。

       7月14日傍晚，遵义市习水县杉王街道御景山居的清雅瑜伽馆内，杨诗雅正在给学员逐个调整练习动作。

       “门店会员以‘90后’女性为主，一对一私教定制课程占门店总授课量近70%。”杨诗雅说。

       2020年，杨诗雅回到家乡习水创业，同年开出第一家清雅瑜伽门店。品牌发展至今，除开设三家线下门店外，还自主设立瑜伽教培学院，目前第四家加盟店正在装修筹备中。

       回忆创业初期，习水全县仅有一两家瑜伽相关门店。时至今日，该县主打瑜伽、普拉提的健康塑形门店已增至10余家，行业规模持续扩大。

       县域瑜伽行业门店数量稳步增长，也直观映照出本地女性消费观念的转变。“拿我们这个行业来说，之前市民练习瑜伽大多以减重、塑形为目标，如今体态矫正、睡眠调理、情绪疗愈成为更多女性的核心需求，普拉提、拉丁舞、颂钵舒缓等多元康养课程也备受欢迎。”杨诗雅说。

       “待第四家门店正式落地后，品牌会持续丰富身心养护类课程，同步完善瑜伽教培体系，深耕习水本地市场，既为市民提供精细化、个性化的运动康养服务，也为本地大健康行业输送专业师资人才。”杨诗雅说。

       在贵州，部分下沉市场消费活力，还有着鲜明的产业底色。

       夜幕降下，仁怀市方圆荟购物中心内，海底捞的红酸汤锅底渐渐沸腾，胡辣椒、折耳根摆上料台，糟辣椒豆米、红酸汤等贵州味道进入菜单。

       “与大城市商务宴请占比较高有所不同，仁怀门店更稳定的消费场景是家庭、亲子和亲友聚餐，客单价与贵阳门店相当。”仁怀门店负责人王桂红说。

       仁怀白酒产业聚集了一批稳定就业人群，也带来外来客商和商务往来，产业发展形成收入，人口流动带来需求，家庭生活沉淀日常消费，共同托起县城里的餐饮、亲子、健康、休闲等业态。

       便利型消费有人承接，体验型消费有专业供给，家庭型消费有稳定场景，下沉市场的消费者注重实惠，也在意品质、服务和体验。

       据了解，2025年，贵州城镇居民人均可支配收入增长3.9%，农村增长5.7%；城镇居民人均消费支出增长3.2%，农村增长5.0%，收入、消费两项指标农村增速均“跑”赢城镇。

       年轻人带回新的消费习惯，产业就业人群形成稳定需求，家庭与女性群体不断拓展品质消费边界，贵州下沉市场是一片生活方式正在变化、消费需求持续分层、优质供给仍待进一步跟进的广阔市场。

       需求越丰富，越考验供给的响应能力，面对不断生长的县乡消费需求，到底什么样的商品、品牌和服务，才能真正走进贵州下沉市场、接住这片广阔市场的新期待？敬请关注《下沉市场消费“潮”（中）》。

二审 陈果

三审 杨光能