从“网红”现象迈向“长红”态势： 贵州文旅品牌意识的升维考量

  贵州，这片曾经被称为“天无三日晴，地无三里平”的土地，正迎来文旅井喷黄金时代。从“多彩贵州”的形象塑造，到“村超”“村BA”的现象级“出圈”，贵州文旅的影响力与日俱增。然而，流量如潮水，来得快，去得也快。当最初的喧嚣退去，一个问题日益凸显：贵州文旅，如何从短暂的“网红”，蜕变为持久的“长红”?答案的核心，在于“品牌意识”的深刻觉醒与系统升维。这不仅是营销层面的技巧，更是关乎贵州文旅产业能否实现高质量发展的战略命题。今天我们旨在探讨贵州在文旅品牌建设进入深水区的当下，如何通过思维、价值与实践的三个维度跃升，构建起真正具有生命力、竞争力和感召力的品牌生态。

  “村BA”现场 (孙超·摄 影像贵州)

  思维升维，从“营销思维”向“战略思维”转变

  传统上，品牌常被视为市场营销的一部分，是吸引游客的手段。但对于今天的贵州文旅而言，这种认知已远远不够。品牌必须从“工具”上升为“战略”，成为统领产业发展的核心逻辑。一是超越“景点思维”，拥抱“生态思维”。长期以来，贵州文旅存在“星星多，月亮少”的特点——优质资源众多，但缺乏整合。黄果树、荔波、西江苗寨等知名景点如同散落的珍珠，各自闪耀却未能串联成链。品牌意识的升维，首先要求我们从单个“景点”的思维中跳出来，看到并塑造一个完整的“品牌生态”。这个生态，应以“多彩贵州”为精神母体，以不同的文化主题和地理区域为脉络，形成多层次、相互支撑的品牌矩阵。如，可以构建“山水传奇”(自然奇观)、“民族秘境”(文化体验)、“红色记忆”(历史追寻)、“山地乐园”(休闲运动)四大主题品牌集群。每个集群下，再孵化如“黄小西吃晚饭”这样的线路子品牌，以及“村超”这样的活动子品牌。它们彼此独立又相互关联，共同讲述一个立体、丰富的贵州故事。二是转变“管理思维”，激发“治理思维”。“村超”“村BA”的成功，其内核是群众自发创造的文化生命力。这启示我们，顶级的品牌不是“管”出来的，而是“长”出来的。政府的角色需要从“主导者”和“管理者”，向“服务者”“赋能者”和“治理协调者”转变。这意味着要建立一套容纳多元主体(政府、企业、社区、村民、游客)共同参与的“品牌共治”机制。政府应着力于搭建平台、制定规则、提供基础设施和公共服务，保护知识产权，而非直接干预内容的创作与生发。让文化的真正持有者——当地社区和民众，成为品牌最主要的讲述者、体验提供者和利益分享者。唯有如此，品牌才能植根于最深厚的土壤，获得不竭的活力。

  “村超村晚”文艺晚会音乐烟花秀 (韦贵金·摄 影像贵州)

  价值升维，从“资源价值”向“精神价值”转变

  贵州不缺资源，壮丽的喀斯特地貌、璀璨的民族文化、独特的红色历史、宜人的气候生态。然而，如果品牌仅停留在展示这些资源的表象，将极易陷入同质化竞争。品牌意识的深层升维，在于挖掘资源背后独特的“精神价值”，并与当代人的精神需求产生共鸣。一是提炼“贵州精神”的品牌内核。什么是贵州独特的精神气质?是山地环境中孕育的坚韧与乐观，是多民族共生共荣的包容与和谐，是“知行合一”的心学智慧，更是当代“团结奋进、拼搏创新、苦干实干、后发赶超”的新时代贵州精神。品牌建设需要将这些精神特质，转化为可感知、可体验的价值主张。例如，可以将 “山地哲学” 作为核心概念之一——贵州的山，不仅是地理屏障，更是塑造生活方式、社群关系和心灵境界的场域。围绕“山地哲学”，可以开发系列深度体验产品：在梵净山开展“登山与静思”禅修营，在万峰林策划“徒步与对话”哲学漫步，将王阳明“龙场悟道”的历程转化为青少年研学课程。这样，游客购买的就不只是一次观光，而是一次精神的启迪与休憩。二是实现“文化符号”的现代表达。

  苗族银饰、侗族大歌、屯堡地戏……这些文化瑰宝是贵州品牌的宝贵资产，但其表达方式需要与时俱进。简单的舞台化表演和观光式参观，已难以满足尤其是年轻客群的需求。品牌价值升维，要求我们成为“文化的转译者”。用当代的设计语言、科技手段和叙事方式，让古老文化“活”在当下。例如，可以联手顶尖设计师，将苗绣图腾融入潮流时装，打造“山地时尚”品牌;利用VR/AR技术，让游客“穿越”到苗族古歌描绘的创世场景中;将侗族大歌的复调音乐原理，开发成音乐疗愈或声音艺术体验项目。让文化从被“观看”的标本，变为可“参与”的生活，品牌的价值才能真正深入人心。

  贵州“村T”(王水月·摄)

  实践升维，从“流量经营”向“关系经营”转变

  现象级流量带来了前所未有的关注，但品牌的长久生命力，依赖于与游客建立深层、持久的情感连接。这要求我们的实践，从追逐短期流量的“狩猎模式”，转向培育长期关系的“农耕模式”。一是打造“高密度体验”的目的地。“打卡式”旅游注定是浅层的。品牌要留住人心，必须提供 “高密度、高质感”的体验，让游客在有限的时空内，获得丰富而深刻的感受。这需要对旅游动线、服务触点、场景营造进行极致精细的设计。例如，在一个民族村寨，体验不应止于进寨门、看表演、吃长桌宴。可以设计一条“村民生活探秘”路线：清晨跟绣娘学习绣花，午后与歌师在鼓楼下对唱，傍晚帮主厨准备当地食材，入夜围炉听寨老讲述家族迁徙史。每一个环节都自然沉浸，充满人情味与知识性。配套的民宿不是标准化酒店，而是由老屋改造、主人同住的文化空间。当每一个细节都散发着独特的品牌气质，游客带走的就是一段无法复制的生命记忆，而不仅仅是几张照片。二是构建“数字孪生”的品牌社群。在数字时代，品牌关系在游客离开后不应中断。借助数字技术，可以为游客创建一个“数字孪生”的贵州。如开发“云上贵州文旅”小程序，不仅提供行前规划和预订，更在行后根据游客的足迹，自动生成包含图片、视频、地理信息和背后故事的“个人旅行年鉴”。如建立会员社群，定期推送关于贵州某座山、某首歌、某种手艺的深度内容，邀请游客参与线上讲座、非遗手作直播。如对于深度游客，可以发起“贵州品牌共创者”计划，邀请他们为新的旅行路线或文创产品贡献创意。通过数字纽带，将一次性的消费者，转变为品牌的长期关注者、内容传播者和产品共创者。品牌因而成为一个持续生长、与用户共生的生命体。三是创新“利益共享”的品牌治理。如前所述，“村”字号品牌的根基在民间。其可持续发展的关键，在于建立公平、透明、可持续的利益共享机制。这需要制度创新。如可以探索成立“社区品牌发展基金”，将品牌授权、商业合作产生的部分收益，专项用于村寨文化遗产保护、公共设施改善和村民技能培训。如推广“合作社+专业运营商”模式，确保村民以土地、房屋、技艺入股，享受分红，并从旅游服务中获得稳定就业。如建立“品牌使用与伦理公约”，规范商业化行为，防止过度开发和文化失真。当本地社区切实成为品牌发展的主体和主要受益者时，他们守护、传承和创新的内生动力才会被彻底激发，品牌也才拥有了最坚实的“护城河”。

  贵州文旅正站在一个历史性的十字路口。流量带来的机遇窗口稍纵即逝，唯有回归本质，系统性地升维品牌意识，才能将“现象”转化为“常态”，将“热度”沉淀为“厚度”。

  这条路径要求我们以战略思维统合资源，以治理思维激活主体;超越表层的资源展示，锚定打动人心的精神价值;并最终通过极致体验、数字连接和利益共享，与每一位到访者及在地社区，建立起牢固的情感与命运共同体。品牌意识的觉醒，是一场深刻的自我认知与表达革命。当贵州不仅以其山水之奇、风情之异吸引世界，更以其独特的精神世界、生活哲学和共荣之道与世界对话时，“多彩贵州”的品牌，便将真正超越旅游的范畴，成为一个令人向往的文化标识和精神目的地。那时，“长红”便不再是目标，而是自然而然的结果。

  (作者系贵州省人民政府发展研究中心经济管理学博士，长期从事文化旅游研究工作)